Переходя реку, нащупывайте камни…

Китайский рынок манит российских производителей своими масштабами. Грезят о нем и алтайские предприниматели, мечтающие продать соседям свою продукцию. Но люди бывалые говорят, что сделать это очень не просто: магазины Поднебесной под завязку набиты качественными товарами со всего мира.

Иллюзии

В рамках ярмарки продовольственных товаров «АлтайПродМаркет» Алтайский центр поддержки экспорта собрал экспертов, которые рассказывали местным предпринимателям, как наладить торговлю с Китаем. В числе почетных гостей мероприятия присутствовала и делегация из КНР. Китайцы молча слушали выступающих и дружно аплодировали им. Особенно совладельцу консалтинговой компании UCHINA Артему Жданову, который последние пять лет безвылазно живет на юге Китая и занимается, помимо прочего, продвижением российских компаний в КНР.

После девальвации рубля множество наших предпринимателей решили освоить китайский рынок. «К нам поступает ежедневно десятки запросов, – рассказывал Артем. – Они просят найти покупателей, соглашаясь дать нам хорошую цену, чтобы мы могли заработать как посредники. Но складывается впечатление, что 95% из тех, кто нам звонит, ничего не хотят делать для выхода на китайский рынок».

Российские предприниматели, по мнению Жданова, живут иллюзиями, которые сформировали у них отечественные СМИ. Одна из них, что китайцы готовы платить двойную цену за российскую продукцию, поскольку она качественнее и вкуснее. «Но это не так, поскольку большая часть китайцев не знают ее», – восклицает совладелец UCHINA.

В наших газетах пишут, что наибольшей популярностью пользуются экологически чистые молочные, мясные продукты и кондитерские изделия. На самом деле молочные и мясные изделия не разрешены для ввоза из России в Китай. Шел разговор, что нынче разрешат ввоз курятины, но уже конец года, а положительного решения нет.

Российскую муку, шоколад, масло, печенье, мед, мороженое можно встретить на прилавках только приграничных с Россией провинций. Это север Китая. Но север – дотационный регион, не говоря уже о Синьцзян-Уйгурском автономном районе. Российские товары в основном туда поступают контрабандой, и конкурировать с ними продукции, прошедшей таможню, трудно.

Жданов не советует алтайским предпринимателям искать рынки сбыта на севере КНР.

Юг и восточное побережье – самые богатые провинции, открытые импортным продуктам, там много образованных и состоятельных людей, там представлены все мировые бренды и конкуренция самая высокая. Чуть хуже живут в Центральном Китае, но это самый многочисленный регион, и благосостояние его граждан быстро растет.

Но заходя в богатые регионы, предприниматели должны помнить, что у них нет никаких преимуществ перед конкурентами из других регионов. Даже наоборот: авторитет российских товаров пока проигрывает австралийским, американским, новозеландским. Новозеландский мед продается в Китае за большие деньги, и китайцы его покупают, зная, что это бренд. И если мы вздумаем уверять покупателя, что наш мед лучше, то надо помнить, что цена и экологичность продукта – это не те показатели, на которые обращают внимание китайцы. Зато надо учитывать их вкусовые предпочтения. Например, китайцы не любят сладкие конфеты. Попробуйте в КНР «Сникерс». Он не такой сладкий, как у нас.

Когда компания «Додо Пицца» заходила в Китай, вызывали из России главного технолога, который пробовал разные рецепты, чтобы угодить покупателям. В итоге пришлось на 90% переделать меню.

Выход на рынок

Попасть на полки китайской крупной сети не сложно, но это очень дорого, иногда получается в минус. Поэтому продажи через сети потянут только крупные компании. Если вы придете в сеть с одним-двумя нестратегическими товарами, то там не будут с вами разговаривать. Придется заходить через дистрибьютора, который поставляет товары в ассортименте. Скорее всего, дистрибьютор и сеть возьмут по 25% и «нагнут» производителя по цене. В итоге производителя ждут большая отсрочка выплат, минимальная прибыль и большая конкуренция.

Вообще, выход на рынок – дело непростое в любой стране. Потребуется провести рекламную кампанию, брендинг. Возможно, придется изменить формат и даже название. Так, «Макдоналдс» в Поднебесной превратился в «Дзинь Гуун Мень», что означает «золотые арки», а корпорация «Найк» стала «Найкхе», что переводится как «выносливый и сильный». В Китае существуют специальные фирмы, специализирующиеся на подборе благозвучных имен для иностранных брендов.

Возможно, продавцам придется изменить внешний вид упаковки, во всяком случае, нужно снабдить ее QR-кодом. Это такой двухмерный штрихкод, в котором зашифрована информация о предмете. Покупатель своим смартфоном сканирует QR-код, который переправляет на WeChat аккаунт – самую популярную в Китае социальную сеть. В ней есть возможность оплатить покупки с помощью электронного кошелька. Любой лоточник в Китае имеет QR-код, что позволяет рассчитываться за его товар с помощью смартфона. Даже попрошайки там ходят не с протянутой рукой для мелочи, а с распечатанными QR-кодами.

Тех, кто всё-таки решил попробовать что-то продать южным соседям, Артем Жданов предостерегает от излишней доверчивости к китайским партнерам: «Они не будут расставлять ваш товар на полке как следует, не будут проводить рекламные акции. Нужно постоянно самостоятельно контролировать процесс продвижения. Это касается и вашего производства в КНР. Китайцев надо контролировать на каждом этапе. Только малейшую слабину дадите – они сделают всё не так».

Господдержка

Конечно, такая информация может отбить у наших производителей всякое желание завоевать китайский рынок. Однако Дмитрий Требухин, эксперт по межрегиональным коммуникациям АО «Российский экспортный центр» (РЭЦ), успокаивает тем, что за последние годы со стороны государства была создана масса инструментов поддержки экспорта. И большая их часть реализуется через РЭЦ. С помощью входящих в экспортный центр кредитного агентства ЭКСАР и Росэксимбанка минимизируются предпринимательские и политические риски для участников внешнеэкономической деятельности, снижаются ставки по кредитам, необходимым для изготовления экспортных товаров. Росэксимбанк предоставляет дешевые кредиты иностранным покупателям российской продукции. ЭКСАР бесплатно по заданию потенциального экспортера ищет иностранного партнера, проводит анализ рынка, анализирует наиболее выгодные маршруты поставок.

РЭЦ компенсирует экспортеру до 80% затрат на сертификацию, патентование, выставочные мероприятия.

Кстати, Артем Жданов считает, что участие в большинстве выставок в Китае бесполезно. В КНР выставки проходят в каждом городе по десятку ежедневно. Существует целый бизнес на выставках, когда организаторы платят китайцам за посещение. Им дают задание брать визитки. Они интересуются продукцией, пробуют, но выхлопа никакого. «Китайцы приходят на выставки продовольствия поесть. Но есть отраслевые ярмарки, в которых стоит участвовать для имиджа. Побывайте на трех – пяти, – советует совладелец UCHINA предпринимателям, – наберитесь знакомств, потом будут долгие переговоры, вы еще не раз прилетите, сходите в ресторан, затем к вам прилетят, и, может, потом состоится сделка».

Логистика

И вот тогда нужно как следует подумать о логистике, считает представитель питерской компании «Евросиб СПб-ТС» Алла Постникова, потому что транспортировка товаров связана с большими затратами. Поэтому важно до момента подписания договора согласовать с партнером распределение затрат на доставку, оценить конечную стоимость контракта и должным образом распределить риски, связанные с исполнением договора.

«Проще все риски взять на территории России, а на границе все проблемы передать партнеру, который заинтересован в своевременном прибытии груза, – считает Алла Постникова. – Таким образом, решаются проблемы, связанные с языковым барьером, у покупателя появляется возможность пользоваться льготными тарифами, китайцы лучше знают свое законодательство».

В будущее наши эксперты смотрят оптимистично. Но надо учитывать ментальность китайцев, которые не любят торопиться в принятии решений. Недаром Дэн Сяопин говорил, что, переходя реку, нащупывайте камни. Так вот, если двигаться маленькими шагами, но в правильном направлении, то можно отхватить кусочек китайского рынка, который будет больше, чем весь наш российский.

Справка
За 8 месяцев 2017 года через Алтайскую таможню в КНР было продано товаров на 35,6 млн долларов. 66% этой суммы приходится на пиломатериалы, еще 13,2% занимают семена льна, 9% – растительные масла (соевое, подсолнечное, рапсовое), 7,2% – руда, 5,7% – мука, остальное – рыба, зерно, необработанные лесоматериалы. Таким образом, экспорт в Поднебесную представляет собой сырье либо продукцию первого передела. Из Китая в Алтайский край за это же время завезено примерно сорок товарных позиций на 33,8 млн долларов. Однако среди них менее 1% – сырье (томаты и фрукты), остальное – сложная промышленная продукция (антибиотики, лекарства, полимеры, ткани, обувь, пластики, машины и оборудование).