Эксперт объяснила, почему «выгодная» покупка часто оборачивается переплатой

На редакционной планерке коллектив «АП» поднял тему, которая ежедневно мозолит глаза: бонусы, кешбэки, карты лояльности и бесконечные желтые ценники. Нас то и дело уверяют, что магазины работают в убыток ради нашей выгоды. Попробуем разобраться в изнанке щедрых торговых предложений?

В теме помогла сориентироваться руководитель «Центра финансовой культуры» Барнаула Инна Тихонова. Ее вердикт категоричен: обычный покупатель в этой математической игре розничных сетей почти всегда остается в минусе.

«Маркетологи досконально знают психологию, – отмечает Инна Тихонова. – Их работа – сделать так, чтобы трата денег казалась легкой. Все акции направлены на то, чтобы сыграть на человеческих слабостях – страхе упущенной выгоды и жадности. «Огромные надписи, скидки и проценты искусственно подталкивают принять решение здесь и сейчас, провоцируя спонтанный выбор. А ни одна спонтанная покупка в итоге не оказывается хорошей».

Цена иллюзии

Пока розница завлекает нас скидками, мы добровольно отдаем ей детальное цифровое досье на самих себя. Карта лояльности связывает разрозненные покупки в личную историю конкретного человека. Алгоритмы больших данных вычисляют ваши привычки, любимые бренды и примерный доход. Стоит вам перестать брать привычный кофе, и система тут же попытается вернуть вас персональным пуш-уведомлением. Нас целенаправленно просчитывают.

Однако из любой системы можно извлечь пользу, если подходить к тратам с холодной головой. Главное правило – покупать по акции только то, что вы гарантированно взяли бы и по регулярной цене. В нашей семье эта стратегия давно отработана. Например, в «Ашане» мы раз в месяц постоянно закупаем большой партией кошачий корм, полностью игнорируя регулярные дорогие стеллажи. Там же можно высмотреть премиальный алкоголь со скидками до 70 %. Качественные напитки на праздники или в подарок все равно приходится приобретать, и взять известную марку за полцены – это грамотная оптимизация будущих расходов.

Инна Тихонова раскрывает внутреннюю изнанку такой щедрости ритейлеров: «Когда партия поступает, с завода уже могут идти акции. Условно, магазин закупает тридцать ящиков, а пять получает в подарок. За них розница не платила, поэтому может играть с ценой, выставляя привлекательные ценники. Но крупные сети часто используют ловушки связанных товаров. Висит акция, вы заходите за дешевой форелью в ту же «Ленту», но параллельно набираете полную тележку сопутствующих товаров на десять тысяч рублей. А базовые продукты – те же молоко и хлеб – в таких магазинах значительно дороже. В итоге проигрывает покупатель, хотя если приходить строго за акционным товаром, можно остаться в выигрыше».

Моим фаворитом среди продуктовых остается сеть «Ярче!», долго работавшая по модели честной цены без каких-либо карт лояльности. Но сегодня и на этих полках начали мелькать перечеркнутые ценники. Промозависимость победила: покупатели настолько привыкли искать глазами желтые маркеры, что без них им становится скучно совершать покупки.

«Пятёрочка» у дома тоже дает выгоду в механике мелкого опта, когда при покупке четырех или шести бутылок питьевой воды каждая обходится на несколько рублей дешевле. Качество водопроводной воды оставляет желать лучшего, поэтому тут наши интересы с магазином полностью совпали. А в Fix Price можно по низкой цене купить вкусняшки к чаю. Но тут тоже нужно держать себя в руках: подобные магазины зарабатывают на забавных сувенирах и некачественной мелочовке, без которой ты точно можешь обойтись.

Лотерея против активов

По наблюдениям руководителя Центра финансовой культуры, сегодня люди устали от бесконечных зачеркнутых ценников и обилия приложений, из-за чего растет запрос на прозрачные форматы торговли. Финансовый эксперт вспоминает известное выражение о том, что бедные люди покупают лотерейные билеты, а богатые приобретают активы. В мире ритейлеров этот принцип работает железно.

«Постоянная погоня за копеечными скидками оборачивается суетой, – констатирует Инна Тихонова. – Покупатель готов проехать лишние 400 метров на автобусе ради дешевых помидоров, забывая, что проезд в Барнауле стоит сорок с лишним рублей и полностью перекрывает эту разницу. При этом человек еще и тратит свое время, чтобы выйти в итоге в чистый ноль. Эта мышиная возня не имеет отношения к финансовой грамотности. Время человека стоит дорого, и гораздо выгоднее зайти в одно место с честными ценами, взять там все необходимое».

Попытка сэкономить на продуктах питания часто приводит к обратному эффекту. Эксперт привела в пример знакомых, которые каждую субботу везут овощи с оптовых рынков целыми коробками ради призрачной выгоды. В итоге эти ящики неделями стоят в квартире и благополучно гниют. Гораздо разумнее купить пять свежих помидоров по обычной цене, чем приобрести что-то выгодное и затем выкинуть половину.

Сезонный ажиотаж

В качестве примера борьбы с искусственным сезонным ажиотажем Инна Тихонова приводит собственный семейный опыт: «У меня двое детей, и раньше у нас существовала традиция закупать всю канцелярию в августе. На школьных базарах это всегда оборачивалось переплатами. Сейчас мы полностью изменили стратегию. К первому сентября приобретается лишь минимальный стартовый набор на первые полторы недели. Основная закупка переносится на период после десятого сентября, когда паника утихает, а супермаркеты объявляют масштабные распродажи, стремясь избавиться от остатков сезонного товара».

Экономии помогает и кросс-платформенный мониторинг. Например, перед покупкой бытовой химии или косметики моя супруга сравнивает цены на маркетплейсах Wildberries и Ozon, а также в сетях «Магнит Косметик», «Подружка» и «Новэкс», используя купоны со скидками строго под плановые нужды. Расходные материалы вроде влажных салфеток или капсул для стирки берутся большими пачками. При этом стараемся держать себя в руках и игнорируем огромные канистры с кондиционером для белья и подобные товары, чтобы не превращать свою квартиру в склад бытовой химии.

Финансовый щит

Куда надежнее выглядит ситуация на финансовом рынке. Если внутри супермаркета бонусы провоцируют спонтанные траты, то банковские программы лояльности работают по принципиально иным законам. Инна Тихонова всегда советует пользоваться банковскими предложениями, поскольку мы в любом случае являемся заложниками системы безналичных расчетов. Совершая рутинные расходы, вроде оплаты коммунальных услуг или бензина, человек не поддается на уловки маркетологов, а просто тратит запланированное, возвращая на счет приличный кешбэк живыми деньгами.

«Пока в нашей стране есть возможность бесплатно открывать счета в разных банках и комбинировать предложения, этим нужно пользоваться, – заявляет эксперт. – Во многих странах у людей один счет и одна карта, а открытие второй требует размещения многомиллионных страховых депозитов. Однако главное – не превращать процесс в финансовый мазохизм. Я знаю людей, которые ежедневно перекладывают деньги с карты на карту ради копеечной выгоды. Заработал ты пять тысяч в месяц. А сколько личного времени на это потратил? За эти часы можно было заработать гораздо больше на основной работе или просто качественно провести время с семьей, что намного дороже любых виртуальных баллов».

Резюмируя итоги нашего разбора, финансовый эксперт сводит все рекомендации к жесткому планированию: «Пользоваться предложениями стоит, но нужно знать меру и не покупать ненужное. Если в продуктовом магазине пришла спонтанная идея что-то приготовить, сработает банальный совет: не ходить туда голодным, это сильно сократит ваши расходы. Либо воспользоваться доставкой – на сайте можно набрать нужное в электронную корзину, не отвлекаясь на красивые стеллажи с товарами. Самый главный щит – планирование. Когда есть четкое понимание бюджета, вы можете купить необходимую вещь и без акций. А если эта графа в плане не учтена – то покупку нужно спокойно перенести на следующий период».