Производителю придется постараться, чтобы его продукция попала на полки супермаркетов

Алтайские переработчики жалуются на торговые сети – на их полки невозможно попасть. Либо торговцы обставляют вход слишком невыгодными условиями. Какими резонами при этом руководствуются сетевики и как завести с ними дружбу, объяснил нашим читателям Денис Дьяков, коммерческий директор компании «Мария-Ра».

– Тот сумасшедший рост, который преследовал торговлю последние годы, закончился, – считает топ-менеджер «Марии-Ра», ссылаясь на прогноз газеты «Коммерсантъ».

По оценке издания, прирост экономики на следующий год не превысит полпроцента. Между тем рынок еще достаточно свободен, сети продолжат развитие, конкуренция будет нарастать, что неминуемо скажется на отношениях с поставщиками товаров.

Как в этих условиях производителям выстроить их с выгодой для себя, особенно если нет отдела маркетинга и хотя бы одного специалиста по продвижению на рынок? Денис Дьяков предлагает в качестве одного из вариантов передать эту работу на сторону какой-нибудь маркетинговой фирме. Но для этого, во-первых, нужны средства, а во-вторых, следует грамотно поставить задачу. Если собственник не может четко объяснить, что он хочет получить в результате, то любой маркетинг неэффективен – и собственный, и сторонний. Всем будет рулить маркетинговое агентство. Хорошо, если его интересы совпадут с интересами клиента, а если нет, то это может плохо закончиться.

Поэтому лучше собственнику знать основные правила работы с сетями.

Часто бывает, что производитель создал, как ему кажется, хороший товар, предлагает его сети, а там не берут. Конечно же, он считает, что виновата сеть. При этом производитель забывает, что сеть прежде всего ориентируется на интересы потребителей товаров.

Профессиональный подход

– Чем отличается профессиональный производитель от непрофессионального? – задает вопрос Денис Дьяков и сам на него отвечает:

– Профессиональный знает своего потребителя. Непрофессиональный ориентируется на общепринятые понятия о том,  для чего его продукт, или копирует успешные, на его взгляд, проявления на рынке.

Дьяков объяснил, почему сети зачастую отвечают отказом на коммерческие предложения производителей.

В «Марии-Ра» на более чем тысячу поставщиков всего 12 категорийных менеджеров, ответственных за реализацию определенной категории товаров, например, молочной продукции. А желающих стать поставщиками много больше. Поэтому, чтобы пробиться в сеть, надо пробиться в сознание категорийного менеджера. Для последнего важен результат, выполнение определенных показателей эффективности, например, чтобы его категория товаров заработала больше денег для торговой фирмы. Если менеджер не видит разницы в новом продукте по сравнению с тем, что у него есть в ассортиментной матрице, предложение будет ему не интересно.

В коммерческом предложении менеджеру нужно показать, что сегодня недополучает его потребитель. Для этого не поленитесь прийти в магазин и выяснить у покупателей, что им не хватает. Причем как в целом на рынке, перед тем как решили выпускать продукт, так и в частности, когда вы готовите коммерческое предложение для сетей. Подумайте, в чем уникальность вашего товара, позволит ли она отличаться от конкурентов?

Качество, упаковка, цена

Уникальными могут быть качество продукта, упаковка, цена. Упаковка должна быть современной, удобной и технологичной. Если ваш продукт вызывает массу проблем при его приемке и выкладке, если он неудобен покупателю, рвется пакет или у него отвинчивается крышка и т.д., то его забракуют. Если товар поставляется через распределительные центры, то он должен иметь групповую упаковку и набор штрихкодов (групповых и единичных).

В коммерческом предложении поставщика должно быть позиционирование по качеству, то есть указаны аналоги и отличия от них. Аналоги указываются, даже если качество товара не является конкурентным преимуществом предлагаемого товара. Так менеджеру легче понять, что ему предлагают.

Если производитель принял решение выделиться за счет более низкой цены, он должен найти в ассортиментном портфеле менеджера ценовую брешь и указать ее. Предлагать «Марии-Ра» продукт премиум-класса не стоит, а вот для «Бахетле» – в самый раз.

Категорийный менеджер с большим удовольствием примет в сеть товар, который уже популярен на рынке, замечает Денис Дьяков. Но обычно сети – это первый канал сбыта, куда попадает продукт, и необходимо позаботиться о его продвижении. Любая новинка не должна залеживаться на полке. Не случайно в договорах сетей есть пункт, предусматривающий испытательный срок для нового товара. При недостижении заданного уровня продаж товар выводится из ассортиментной матрицы. Соответственно, следует предпринимать меры для того, чтобы потребитель нашел новый продукт на полке магазина. Для этого его надо как-то выделить.

Работа персонала в сетевом магазине формализована, и человек, отвечающий за выкладку товара, не будет специально рекламировать какой-то товар. Поэтому лучше, если производитель договорится с центральным офисом сети о программе продвижения продукта. Она обычно предусматривает промоплан, специальную цену и бюджет продвижения на весь период запуска продукта.

У каждого товара есть жизненный цикл. Продукт стал успешно продаваться, но проходит время, и покупатели, если не следить за их меняющимися предпочтениями, теряются. Поэтому рекомендуется установить обратную связь с потребителями, выяснить, что им больше нравится, изучать продукцию конкурентов. Это можно делать с помощью опросов в магазинах сети.

Промежуточный вариант

Когда у производителя нет желания и ресурсов продвигать свой товар на полках, то можно предложить делать это сети под ее торговой маркой (private label), рекомендует коммерческий директор «Марии-Ра». В России таких примеров мало, а вот на Западе производители довольно часто не пытаются развивать бренд, а позиционируют себя просто как качественные производители. Они согласны зарабатывать меньше, зато не иметь головной боли в виде отделов продаж и маркетинга.

– Когда вы готовы уступить сети свой продукт под ее торговой маркой, вы формируете к себе лояльное отношение, – считает Денис Дьяков.

Производителей private label не так много, поэтому к ним больше внимания. Это, скажем так, родные для сети производители. И их товар уже с большей охотой принимают на полки под собственным брендом. Но очень важно, чтобы товары напрямую не конкурировали между собой. Лучше на берегу договориться с сетью, в каком сегменте будет позиционироваться ваш продукт, а в каком их private label. Наиболее распространенный вариант, когда производитель занимает средний или средний плюс, а сетям отдает товар эконом-сегмента в более дешевой упаковке.